La modification est subtile mais la conséquence est impressionnante. Tous les sites qui ont posté un jour une vidéo YouTube au sein de leur contenu à l’aide d’un player exportable deviennent de fait un affilié non plus uniquement de la distribution du contenu vidéo mais aussi de la fonctionnalité du moteur de recherche vidéo de YouTube. L’impact visuel de cette modification est bluffant[1]. Deux jours après ce déploiement, pas un site de presse, de blog, de réseau social où l’on ne croise pas le nouveau champ de recherche vidéo de YouTube.

On mesure ainsi comment la viralité des lecteurs exportables a pu d’une part servir à faire apparaître un nouveau mode de diffusion des contenus vidéos mais à surtout d’autre part permis à YouTube de déployer un réseau de présence sur l’Internet à faire pâlir de jalousie notre JC Decaux national.

Mais pourquoi à l’instar de JC Decaux, YouTube n’utilise pas cette présence pour capture le temps de cerveaux disponibles de nos internautes pour nous balancer de la pub en roll over sur les players exportables. Notre ami JMM le fait bien tous les jours à travers jmm.net ou scooppeople.fr.

Et bien parce que ma petite dame, chez Google, on ne se refait pas.

"Do no evil"

La première explication est inscrite dans les gènes même de Google. A l’instar des lois de la robotique d’Asimov, le modo «do no evil» interdit formellement un déploiement publicitaire sur ces players au nom même de la préservation de l’écosystème Google qui repose sur un consensus fragile entre les internautes, les producteurs de contenus sur Internet et le moteur de recherche de Mountain View.

Plus pratiquement, une monétisation directe de cet espace d’affichage aurait provoqué automatiquement un faisceau de problématiques dont je dresse ici une liste non exhaustive: partage des revenus entre YouTube et les producteurs de contenus, entre YouTube et les diffuseurs de contenus, sans compter les problèmes liés à la propriété intellectuelle des contenus vidéo… En bref, une équation insoluble source de controverses sans fin.

Eric Schmidt : "The perfect solution of how to make money"

La deuxième explication est que les équipes de YouTube après avoir testé de multiples modèles de publicité (sponsor, post-roll, pre-roll, over-roll, add-sense sur meta-tags), n’est jamais arrivé à générer assez de revenus pour couvrir ses coûts de bande passante.

Et donc voilà que YouTube en décembre 2008 se résout à appliquer la recette qui a révolutionné le monde de la publicité sur Internet, le système ad-words. Et pour définir en quoi ce système est un système de publicité optimal, je laisse la parole à Tim O’Reilly:

«Google's real-time ad auction is the heart of their economic engine. Their stroke of genius, which gave them their seemingly insuperable lead over the other search engines in ad monetization, was to understand that selling the top ad position to the highest bidder was actually leaving money on the table. Given that advertisers only pay for clicks, Google realized that if they could project the likely click-rate on an ad, they could sell top position to the best combination of price and click rate. A $5 cpc ad clicked on 3x as often as a $10 cpc ad will make $15. By instrumenting, measuring, and responding to the click rate, Google made ad auctions smarter - through harnessing implicit user contribution.»

Ce choix ultime de valorisation publicitaire révèle que la valeur publicitaire d’un contenu sur Internet, même quand il s’agit d’une vidéo, ne peut être réalisée par l’exploitation de l’information descendante du contenu (meta-tags des vidéos choisis par les internautes ou description du contenu ou sélection d’un contenu par un publicitaire) mais bien par l’exploitation et la mise en avant de l’information remontante des internautes (mots-clés que les internautes recherchent à un instant T).

C’est en proposant une place de marché où il est possible pour les annonceurs d’acheter un espace de présence au coeur des intérêts des internautes et en étant capable d’estimer le taux de clic des internautes sur ces espaces publicitaires que Google espère rentabiliser sa plateforme de diffusion vidéo comme elle a pu rentabiliser et rendre profitable son moteur de recherche.

L’avenir nous dira si ce choix est payant mais cette extension du domaine de la recherche vidéo ouvre grand les vannes de la remontée d'informations sur les recherches vidéo des internautes.

Notes

[1] Il est à noter qu’en moins d’un jour YouTube est passé d’un affichage par défaut du champ de recherche à un affichage auto-hide lors du passage de la souris et qu’il est aussi possible de désactiver la présence du champ de recherche en ajoutant le code "&showsearch=0" à la fin de l’adresse de la vidéo dans le code d'exportation.