En ligne depuis quinze jours sur YouTube, le clip a déjà été consulté plus de 3 millions de fois – une progression qui n'est pas près de se ralentir. Comme la vidéo "Dove Evolution", dont il vient d'être question ici-même, il s'agit d'une publicité virale pour le service de messagerie Gmail, propriété de Google. Mais plutôt qu'une production autonome, la séquence a été réalisée en sollicitant la collaboration des internautes, sur la base d'un canevas simple: la progression d'une enveloppe marquée d'un "M". Le clip final est un montage d'une sélection parmi les 1146 vidéos proposées au cours du mois d'août.

A l'instar de "Dove Evolution", "Gmail: Behind the scenes" illustre une transformation fondamentale de l'économie publicitaire. Plutôt qu'un parasite du canal, un message imposé dont le postulat implicite est qu'il nous ennuie ("Skip this ad"), la pub se transforme ici en un produit autonome qui fait envie. Non pas un message qui suscite le désir pour un autre produit, mais un clip qui devient lui-même un objet du désir, et qui encourage à son tour les reprises et les commentaires (d'où le buzz). Ni Dove ni Gmail ne nous disent: courez vous acheter un savon ou un compte de messagerie. Ils travaillent au second degré, en proposant gratuitement un objet-message attractif, rapide, ludique, simple et lisible, qui joue habilement des modes et des codes. Renforcez votre estime de vous-même. Voyez comment on peut fabriquer, grâce à votre aide, la première vidéo collaborative à l'échelle mondiale. C'est fun. C'est sympa. Tout le monde aime ça.

C'est là qu'il convient de regarder de plus près les règles de composition du film. Chez Dove comme chez Gmail, pas de dialogues: on laisse parler l'image – seulement soutenue par la bande-son. Mais pas n'importe quelle image: une image travaillée, ouvragée, augmentée. Et travaillée notamment par la gamme des effets et manipulations permis à tout un chacun par l'ordinateur. Dans le clip Gmail, l'efficacité du principe du déplacement latéral autorise toutes les variations et produit des effets particulièrement loufoques. Un marabout-bout de ficelle visuel, qui fait penser aux premiers trucages de Méliès découvrant les joies du montage – ou la règle archétypale du cinéma comme ressort d'un projet collaboratif 2.0. Sauf qu'en 2007, le recours à ces effets connote moins la cinéphilie que l'image amateur, dans un rythme familier aux spectateurs de vidéo-gag. Ce qui frappe au final, c'est la maîtrise de tous ces effets de proximité, remarquablement assimilés. La nouvelle pub arrive. On n'a encore rien vu.